Mapi Merchante, analytics, insights & strategy director de IPG Mediabrands

La sostenibilidad ha pasado de ser un concepto casi utópico para convertirse en una realidad. Las consecuencias de un modelo de crecimiento inconsciente y descontrolado se han hecho evidentes: mares de plástico, boinas de contaminación sobre las grandes ciudades… No podemos seguir ignorando esta emergencia climática. No queremos.

Como sociedad ya no miraremos más hacia otro lado, hemos tomado consciencia de la realidad. Reciclamos, reparamos, apostamos por la tendencia DIY, preferimos alimentos ecológicos, rechazamos los plásticos, abrazamos la cultura veggie, elegimos productos de belleza naturales, queremos ropa eco-friendly, etc. Y estas actitudes no han hecho sino que acentuarse con la crisis sanitaria provocada por la COVID-19, lanzándonos a una reflexión colectiva en este sentido. 

Estos meses de inactividad humana han dejado imágenes difíciles de olvidar e imposibles de obviar: la vuelta de la vida marina a los canales de Venecia, ciervos descansando en parques urbanos y una bajada de los niveles de contaminación sin precedentes en los países donde se aplicó la cuarentena. Todo ello ha acelerado nuestro cambio de perspectiva, nuestra evolución hacia versiones de nosotros mismos más conscientes del entorno que nos rodea. Tanto que el 39% de los españoles afirma que estará más concienciado con el medioambiente tras la pandemia, según datos de Toluna.

Esta transformación es evidente en el comportamiento del consumidor, que ha virado hacia el conshumanism, es decir, el paso de individuo a ciudadano del mundo comprometido con llevar una vida en consonancia con el planeta y la sociedad. Es más, tal es el impulso de su cambio de actitud que ha comenzado a practicar el eco-shame, porque actuar de manera respetuosa con el planeta ya no es algo que se deba premiar, sino que se da por hecho, y el no cumplirlo es socialmente castigado.

Un consumidor que pasa de gastar a invertir….

Apoyados en este mindset los consumidores exigen a las empresas y marcas, a las que consideran principales responsables, que transformen sus procesos poniendo la sostenibilidad en el centro. De modo que ya no se piden solo marcas con valores con largos informes de RSC, se demandan marcas que pasen el filtro de la sostenibilidad en toda su cadena de valor.

Desde el sector alimenticio hasta el de la moda, todas las marcas han de evolucionar en la misma línea que los consumidores porque, de lo contrario, no volverán a elegirlas. Basta atender al sector de la higiene, que se enfrenta al gran reto de los desechables, para ver cómo, mientras los actores habituales trabajan en su transformación, ha surgido nuevos players orientados a cubrir precisamente esa demanda de sostenibilidad a través de nuevos productos como copas menstruales, jabones naturales en pastilla o bastoncillos de silicona, por ejemplo.

De hecho, algunas marcas ya han tomado la delantera de esta nueva realidad y están actuando en consecuencia, sirva como ejemplo Clarins o Dior, que tienen ya líneas veganas entre sus productos; retailers como IKEA, con un  programa para dar una segunda vida a sus muebles -“Salvemos los muebles”;- o firmas de la talla de Gucci, quien hace apenas unas semanas se comprometía a reducir sus colecciones de ocho a dos por año; o Adolfo Domínguez, que nos invita a comprar mejor para comprar menos.

También otras categorías como el turismo están evolucionando poco a poco hacia una versión más sostenible. Surge así el slow turism, orientado a convertir en constructiva una actividad que se estaba revelando destructiva como consecuencia de la contaminación provocada por los trasportes, la generación de residuos, la alteración de la vida local, etc.

En resumen, estamos ante un usuario en transformación, más consciente y que está comenzando a cambiar sus hábitos y criterios de consumo apostando por la calidad vs. la cantidad, buscando minimizar los residuos que genera, demandando transparencia y trazabilidad de los productos, rechazando los materiales contaminantes, dando prioridad a lo natural… Un consumidor que pasa de gastar a invertir.  Y las marcas deben estar a su altura y adoptar el cambio hacia la responsabilidad medioambiental.

“El Publicista”

Feliz fin de semana!


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